Gestión de crisis en redes sociales

Los últimos datos recopilados por el INE en la encuesta sobre equipamiento y uso de las tecnologías de la comunicación y la información en los hogares, afirman que el 93,9% de la población española de entre 16 y 74 años utiliza internet, es decir, 44,5 millones de personas en España tienen presencia en la web. Teniendo en cuenta estos datos, tiene lógica decir que, actualmente, las redes sociales mueven toneladas de información en apenas segundos y que lo que diga un usuario en cualquier plataforma puede llegar a millones de personas de diferentes procedencias y nacionalidades.

El auge y crecimiento de internet ha hecho que para las empresas, independientemente de su tamaño, sea imprescindible tener un hueco en la web. Es muy importante dar una buena imagen al público online ya que, las plataformas digitales les ofrecen un escaparate inmenso para poder llegar, de forma directa, a sus consumidores. Las marcas deben cuidar su comunicación y presencia para tener un buen posicionamiento, además, deben mantenerse actualizadas para no caer en el olvido.

Es imposible gustar a todos los usuarios. De hecho, siempre va a existir la figura del hater, es decir, usuarios que criticarán todo lo que haga la marca, sea bueno o malo. Para evitar caer en su juego hay que tener muy claro quién es el público al que se dirige la empresa y centrar los esfuerzos en contentarlo.

A pesar de intentar hacer las cosas de la mejor forma, es casi imposible no tener nunca ninguna crisis de reputación en redes sociales. Internet es un mundo muy grande, por lo que es muy fácil herir la sensibilidad de unos u otros. Según la ESIC, se estima que en los próximos cinco años el 83% de las marcas sufrirán una crisis de reputación. Por ello, es muy recomendable que las empresas elaboren un plan de gestión de crisis. De este modo, sabrán con antelación que deben hacer. Cabe destacar que en internet todo se mueve muy rápido. Una fotografía, un vídeo, una publicación, puede hacerse viral en tan solo un segundo.

Para evitar una crisis en redes sociales hay que seguir varias pautas, que explicaremos a continuación. Es muy importante tener claros estos pasos y determinar con qué tono se lanzarán los mensajes ya que la reputación e imagen de la marca pueden quedar manchadas para siempre. Es decir, es de vital importancia que exista un Plan de gestión de crisis en el que queden explicados todos estos elementos. Muchas marcas prescinden de este documento y en el momento en el que tienen que actuar lo hacen de forma precipitada y “en caliente”, empeorando así la situación.

Las pautas claves para evitar una crisis son las siguientes:

Anticiparse al problema. Cómo dice el refranero español “más vale prevenir que curar”. Para ello, hay que elaborar un Plan de gestión de crisis, que es un documento que recoge toda la información necesaria que hay que tener en cuenta en estas situaciones.

Puntos fundamentales

Un Plan de gestión de crisis sólido debe incluir cuatro puntos fundamentales:

• 1. Construcción de diferentes escenarios que podrían provocar una crisis y planear las posibles respuestas y soluciones para cada uno. Es decir, crear espacios seguros para cada uno de los escenarios desfavorables.
  2. Conocer las capacidades y recursos de la empresa. No todas las empresas tienen los mismos medios ni la misma capacidad de reacción. Redactar este tipo de documento les ayudará a conocer de antemano con qué medios cuentan a la hora de gestionar una crisis en redes sociales.
  3. Especificar quién conformará el equipo de gestión de crisis. Una situación tan crítica no se debería dejar en manos de una sola persona, por eso, en el plan de gestión de crisis debe quedar especificado quiénes serán los encargados de manejar la situación y se debe especificar, también, quién será el portavoz. Lo mejor es que los elegidos sean miembros de la empresa, pero, en caso de que la empresa sea tan pequeña que todos los cargos estén ocupados por la misma persona, se puede contactar con profesionales del sector o incluso influencers, que puedan ayudar a gestionar la crisis de la mejor forma posible.
  4. Elaborar los mensajes. Hay que saber qué es lo que se va a decir y cómo. Este paso será más sencillo de elaborar si hemos dejado bien especificado el paso número uno. Lo mejor es ser sincero y transparente. Si se ha cometido un error por parte de la marca pedir perdón y reconocer el fallo siempre será la opción más segura. En función de los diferentes escenarios se redactará un tipo de mensaje u otro. El portavoz debe estar preparado y conocer toda esta información.
• Analizar la situación. Cuando llegue el momento de la crisis, cómo puede ser, por ejemplo, la llegada de comentarios negativos acerca de nuestra marca, hay que observar y determinar ante qué tipo de escenario nos encontramos y a raíz de ahí actuar. Hay que determinar de dónde viene la crisis y cuál es el motivo por el que ha saltado. Al tener el Plan de gestión de crisis desarrollado, será más fácil determinar a qué nos estamos enfrentando y planificar una respuesta.
• En estos casos el tiempo de reacción puede ser decisivo, ya que como hemos dicho, en internet todo se mueve a gran velocidad y cuánto más rápido se controle la situación menos repercusión tendrá. Aquí se decidirá si merece la pena o no responder. El silencio también comunica, no es aconsejable no responder ya que puede ser signo de indiferencia. Aunque, en otras ocasiones, abstenerse de contestar puede ser positivo. Es importante no borrar nunca los mensajes negativos, ya que este gesto puede empeorar la situación. También, dependiendo de la magnitud de la crisis, se puede gestionar en privado con el usuario o de forma pública. Todo esto debe estar previamente especificado en el Plan de acción.

Vuelta a la normalidad

Tras la crisis hay que hacer un seguimiento para comprobar que las publicaciones vuelven a funcionar como lo hacían antes. Además, hay que seguir observando la llegada de mensajes e interacciones para detectar posibles menciones a la crisis e intentar apaciguarlas.

Aprender del problema. Tras haber gestionado y analizado la crisis hay que encontrar los posibles fallos que se hayan podido cometer. Aprender de ellos e incluir lo aprendido en el plan de gestión de crisis. Aunque se intente estar preparado para cualquier escenario, en internet pueden ocurrir infinidad de cosas y siempre hay que estar en continuo aprendizaje para estar preparado para la siguiente crisis.

Una buena estrategia a seguir puede ser analizar cómo otras empresas han gestionado sus crisis en redes sociales y buscar los elementos positivos y los que no se deben repetir. Cómo dijo Isaac Newton, “si he visto más lejos es porque estoy sentado sobre los hombros de gigantes”, es decir, que si nos apoyamos en lo que ya han hecho los demás, podremos llegar aún más lejos. Actualmente miles de empresas ya han sufrido alguna crisis en redes sociales, por lo que se pueden encontrar muchos ejemplos de gestiones bien hechas y de gestiones mal hechas.

Un ejemplo de gestión bien hecha es el caso de Donettes y su campaña “No me toques los Donettes” lanzada en septiembre de 2011. Con esta campaña creativa, Panrico, la marca de bollería industrial, pretendía añadir mensajes algo agresivos, pero con elementos graciosos, a su packaging. Algunos ejemplos de las frases que incluían son “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad” o “Comparto mi cuerpo, no mis Donettes”. La frase que hizo saltar las alarmas fue “A pedir, al metro”. Twitter se llenó de críticas hacia la marca ya que la situación socioeconómica de su público objetivo no era positiva. Familias enteras estaban en el paro y por lo tanto, en situaciones precarias.

Un usuario escribió un tweet criticando a la marca por la campaña que habían lanzado. En pocas horas ya tenía cientos de likes y de retweets, incluso, los usuarios crearon el hashtag #Boicotdonettes para pedir una disculpa pública de la marca.

Los encargados de las redes sociales reaccionaron rápido y publicaron un tweet que decía, “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”, a la mañana siguiente pidieron disculpas y comunicaron la retirada de los packs.

Este es un ejemplo claro de una gestión de crisis bien hecha. Actuaron con rapidez y con el primer tweet dejaron claro a sus consumidores que su opinión se estaba teniendo en cuenta, es decir, fueron empáticos con aquellos a los que les había ofendido la campaña. Al retirar los packs estaban reconociendo su error y eso sumado a la disculpa pública y la rápida actuación hizo que la crisis no tuviese apenas repercusión en la marca.

Otro ejemplo de gestión de crisis en redes sociales bien hecha y además con cierta creatividad es la de Ballantine´s y su campaña “El que vale, vale”. En 2014, uno de los principales patrocinadores de los premios 40 Principales era la marca de whiskey. La marca estuvo durante varias semanas promocionando el evento a través de su cuenta de Twitter. La polémica empezó cuando el Community manager publicó un tweet desde la cuenta principal en el que decía “Contando los días para que llegue la gala de #Premios40Ballantines , y menudo cartel! Tenemos muchas ganas!”.

Un YouTuber llamado Sr.Cheeto contestó a la publicación de la firma y preguntó si los YouTubers podían conseguir invitaciones, a lo que el community contestó, aparentemente para hacerse el gracioso, que las invitaciones eran solo para artistas de verdad. Otro gran YouTuber llamado Mangel pidió a la marca que definiera lo que para ellos era un artista de verdad y Ballantine´s contestó que ellos no. La polémica saltó rápidamente y se hizo viral en minutos.

En este caso, la firma decidió darle la vuelta a la situación y reírse de lo ocurrido. Crearon la campaña #Elquevalevale y grabaron una parodia en la que el protagonista era el community manager que provocó la crisis de reputación. De esta forma tan sencilla, a la par que creativa, consiguieron ganarse la simpatía de todos los que los criticaron por las respuestas a los YouTubers. La campaña se hizo viral y la audiencia de ese año de los premios fue mayor que la de años anteriores.

Para hacer una buena gestión de crisis, no solo hay que seguir los pasos establecidos. Con un poco de estrategia y algo de picardía se le puede dar la vuelta a las circunstancias y conseguir, no solo apaciguar la situación, sino que también se puede dar visibilidad a la marca y llegar así a más gente.

Por otro lado, hay cientos de ejemplos de crisis mal gestionadas. Una de ellas es la polémica de Air Europa, que no dejó montar en el avión a una mujer en silla de ruedas por no ir acompañada. En mayo de 2013, Mara Zabala iba a coger un vuelo de Air Europa, pero al llegar a la puerta de embarque, el equipo de azafatas le negó la entrada por no ir acompañada. La pasajera, en ese momento, publicó un tweet denunciando la situación.

Con el paso de las horas el mensaje fue llegando a millones de usuarios que se posicionaron a favor de Mara. Muchos influencers con miles de seguidores hablaron del tema en sus cuentas y la magnitud de la crisis creció. Air Europa nunca respondió a las miles de críticas que le llegaron a sus redes sociales. Los usuarios entendieron que a la aerolínea sus clientes le dan igual, que no se preocupa por su comodidad y bienestar y que lo único que le importa es ganar dinero. Con esta pésima gestión, la imagen de la marca quedó manchada. La polémica tuvo tanta repercusión que el Partido Popular propuso llevar el caso al congreso para ser estudiado y poner medidas legislativas para que la situación no se volviera a repetir.

Otro caso de crisis mal gestionada es el caso de Heineken y el concurso de diseño de envases. En 2012, la marca de cervezas lanza el concurso “Diseña Your Heineken- ARCO Madrid”. La finalidad de la campaña era promocionar el arte y la cultura y animar a los diseñadores a formar parte de la marca. Además, los diseños presentados se iban a promocionar en todo el mundo a través de la aplicación “Your Heineken”. Los ganadores serían recompensados con un premio de tres mil euros. Participaron 643 artistas y las propuestas ganadoras recibieron su trofeo en la Feria Arco. El problema vino cuando los participantes leyeron la letra pequeña de las condiciones de participación:

“Los concursantes que participen ceden expresamente todos los derechos patrimoniales y morales del diseño que suban a la web del I Concurso Your Heineken. ARCO así como la propiedad intelectual e industrial de los mismos a Heineken España, S.A. para que pueda usarlo, imprimirlo, registrarlo, duplicarlo y reproducirlo de cualquier otro medio posible presente o por conocer, sin que los participantes ni sus herederos puedan reclamar por estos conceptos u otros de análoga naturaleza a Heineken España S.A.”

Es decir, todas las propuestas y sus derechos de uso pasan a ser propiedad de Heineken desde el momento en el que se presentan al concurso.

Muchos usuarios y grupos de artistas, creativos y diseñadores se quejaron en redes sociales y la polémica se hizo viral. Los participantes afirmaban que las bases del concurso eran ambiguas y que la marca no se había comunicado del todo bien. No les parecía justo que no se les pagara por su trabajo si se iba a utilizar en favor de la marca. Ante la falta de respuesta de la empresa, se creó un grupo de Facebook al que llamaron “50.000 litros de cerveza para la cultura” y en el que los usuarios publicaron obras que atacaban a Heineken y pedían a la marca que les pagara con cerveza.

Si bien es cierto, que Heineken avisó desde el primer momento de que las cosas serían así, el problema con la firma vino a la hora de gestionar la crisis. Ante esta situación la cervecera podría haber hecho algo creativo y original, cómo por ejemplo, apoyar al grupo de Facebook y organizar un evento en el que invitara a todos los asistentes a cerveza. De este modo, la imagen de marca quedaría limpia y habría mejorado el engagement. En cambio, la marca lo único que hizo fue permitir una entrevista con el Community Manager para dar explicaciones y éste afirmó que internet era un medio para conseguir talento creativo gratuito.

En conclusión, una buena o mala gestión de crisis puede determinar que nuestra imagen de marca quede o no manchada. Es muy importante estar preparados para afrontar cualquier tipo de situación y para ello habrá que elaborar un Plan de gestión de crisis sólido que marque las pautas a seguir. La picardía y la creatividad son piezas fundamentales a la hora de afrontar una situación negativa para la marca. Con ambas herramientas se le puede llegar a dar la vuelta a la situación y conseguir que algo malo acabe siendo positivo para la empresa.

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