Publicidad digital a través de la moda de lujo

El artículo publicado en Vogue “Tiktok me hizo comprarlo: un accesorio de belleza de Chanel por menos de 40 euros” escrito por Rachel Besser, publicado el pasado 15 de octubre de 2021 me ha hecho reflexionar sobre las diferentes oportunidades que tienen las marcas de moda de lujo para promocionarse. Existen muchos métodos para publicitar una marca o un producto, como por ejemplo las redes sociales o bien a través de otros medios como lo son los anuncios en televisión o los desfiles.

Este artículo habla sobre un nuevo vídeo que se ha hecho viral en la red social Tiktok llamado #Cheapestthing, donde diferentes influencers muestran productos de belleza de las grandes casas de lujo favoritas (en lugar de mostrar sus artículos de moda) como Dior, Saint Laurent, Luois Vuitton y, en este caso en concreto, Chanel.
El principal objetivo de este trend, es decir, de esta tendencia, es mostrar de una manera fugaz, el artículo de belleza. Siendo el propio envoltorio del producto la principal atracción. De tal manera, un público con menor capacidad adquisitiva puede obtener productos de grandes marcas con precios más reducidos.

Bien es cierto que Tiktok no es la principal herramienta utilizada por Chanel para promocionarse. Sin embargo esta firma, como muchas otras nombradas anteriormente, dispone de diferentes artículos de belleza como los codiciados pintalabios y fragancias que permiten abrir un poco las puertas a sus deseables universos, empezando por el envase. Por ello, plataformas como Tiktok son realmente útiles para enseñar este tipo de productos.

Cabe resaltar que Chanel es una marca cuyo público objetivo son mujeres de edad adulta con cierto poder adquisitivo. Quienes por lo general no suelen frecuentar este tipo de redes sociales, pues tienen un target más joven. Por tanto, este tipo de publicidad llama la atención si se relaciona con marcas de lujo.
La estrategia que utiliza Chanel es más bien promocional, siguiendo una línea de tracción donde no sólo se piensa en el qué o el cómo, sino que también en el dónde. Y es aquí donde se demuestra que si sus productos son accesibles a todo el mundo, pierde la exclusividad que acompaña al nombre de la marca.

Un claro ejemplo de esto es la campaña publicitaria realizada en 2019 para la renovación del idílico reloj J12 que marcó tendencia en el siglo XXI. El eslogan propuesto por Chanel fue “It’s all about seconds”. Principalmente, este plan se basó en la realización de una serie de vídeos donde se reflejaban los pequeños detalles que diferencian al reloj. Fueron presentados de una manera conceptual y elegante, con los vídeos en blanco y negro.
Se promocionaba un reloj, sin embargo, el material audiovisual estaba protagonizado por las embajadoras de la marca, dejando como plano secundario los detalles del mismo, es decir, dando mayor importancia a la imagen visual.
La principal herramienta de difusión fueron las redes sociales. Además, cabe destacar el uso del neuromarketing, pues en los vídeos salían las embajadoras vestidas de manera elegante y finas, transmitiendo una sensación de poder y dinero. Lo cual creaba al consumidor una idea de que al llevar puesto uno de los relojes J12, se encontrarán al nivel de estas mujeres.

Por ello, opino que Chanel es una marca de gran trayectoria que siempre consigue sorprenderme con sus campañas publicitarias, ya sean a gran escala o de menor perspectiva. Sabe aprovechar las diferentes oportunidades que se le presentan y cuando crea un nuevo producto, una nueva fragancia o una nueva idea, consigue transmitirlo por el mundo mediante medios audiovisuales, generando un concepto de marca actualizado y fresco pero manteniendo sus raíces y filosofía que marcó Coco Chanel. Como la idílica frase que marcó tendencia en su época: “El único modo de ser irremplazable siempre es ser diferente”, entre muchas otras que se pueden encontrar en el artículo de Vogue “80 grandes frases de Coco Chanel para triunfar en la vida” redactado por Violeta Valdés y publicado el 19 de agosto de 2016.

Generalmente, Chanel crea emoción y deseo para volverse rentable con sus campañas publicitarias. Y así sucedió con el lanzamiento de la nueva gama “Eau Tendre” basada en la fragancia “Chance” creada en 2002, cuyo aroma es juvenil y dulce.
Esta nueva variedad sigue la sintonía que marca la suerte, pues la campaña se justifica en una audición donde la suerte es la clave. Como bien dijo Gabrielle Chanel “la suerte es una manera de ser”, según comentaba en un artículo publicado por la revista Sugar & Spice, en enero de 2019.

Los medios digitales fueron la base de este nuevo lanzamiento. Crearon un mini film, de sólo 30 segundos de duración, que sirvió tanto para redes sociales como para la televisión.
Un vídeo de estética femenina y glamurosa, con una coreografía elegante y atlética, llena de energía. Recreando el redondo frasco del perfume como si fuese una bola de boliche. Podemos observar cómo diferentes bailarinas jóvenes, delgadas y guapas realizan la interpretación y sólo unas pocas son seleccionadas, es decir, tienen suerte. Y, emocionadas por ello, reciben como premio la fragancia “Eau Tendre”. De esta manera, los consumidores podrán relacionar esta nueva gama de olor con la suerte.

Personalmente, considero que este tipo de publicidad en marcas de moda de lujo es la correcta, pues al fin y al cabo las personas relacionamos sus productos con la idea de poder, prestigio y éxito. Chanel consigue enlazar conceptos básicos con nuevos productos, utilizando las actuales tendencias como lo son los mini films y las redes sociales. Una forma de mantener el público objetivo que ya domina y de adentrarse en un nuevo mundo, pudiendo captar así nuevos posibles consumidores. Ya hemos visto que la marca Chanel es un nombre de peso y es por esta manera de promocionarse, manteniéndose actualizada y siendo fiel a sus principios y valores base, lo que hace que situemos a Chanel en el podium de la moda de lujo.

La moda de lujo no sólo sigue las tendencias digitales sino que, en diversas situaciones, también las crea. Como sucedió con la campaña publicitaria de Prada para la colección primavera/verano de 2021. Una iniciativa firmada bajo la colaboración de Miuccia Prada y el diseñador belga, Raf Simons, trabajando por primera vez bajo el nombre de codirectores creativos de la casa italiana.
Esta nueva propuesta tenía como protagonista el lanzamiento de diferentes preguntas existenciales, como por ejemplo: ¿El futuro es una idea romántica para ti? y ¿la creatividad es un regalo o una habilidad?.

Las diferentes preguntas estaban colocadas sobre varias imágenes donde los modelos vestían total looks de Prada. La mejor y más creativa parte era que el propio consumidor podía responder a las preguntas que quisiera a través de la página web oficial de la marca. Y como se mostraba en los

anuncios publicitarios, la respuesta más original formaría parte de la próxima campaña de la firma.
No cabe duda de que esta es una buena forma de mantener activa la interacción con el cliente. Además, es una estrategia de marketing muy factible ya que se puede considerar como un concurso donde el ganador recibirá un premio. Lo cual consigue captar la atención del cliente así como mostrar las diferentes prendas de la marca. Esta campaña no solo promociona un producto sino que además relaciona la moda con la filosofía, dejando abierta una puerta para reflexionar sobre uno mismo y su entorno.
La campaña de publicidad se realizó bajo un enfoque centrado en el papel de la tecnología en la cultura contemporánea. Las preguntas tenían como principal objetivo conseguir la mayor interacción posible con el cliente. Querían recrear un diálogo con su público.
De acuerdo con el comunicado de prensa que lanzó Prada, “las preguntas en sí mismas meditan sobre estos temas: percepciones de uno mismo, puntos de vista sobre la tecnología, ideas de humanidad: diversidad inclusión, sostenibilidad”.
Además, quisieron probar una nueva estrategia donde ningún fotógrafo en específico tomara las fotos, sino que fueron un conjunto de varios profesionales los que realizaron sesiones a las modelos, vestidas de Prada, en diferentes ángulos y después el equipo creativo se encargó de realizar el montaje con las preguntas.

No obstante, no siempre salen las cosas como uno espera. Esta publicidad sí que tuvo un gran impacto, sin embargo no era el que la firma italiana esperaba. Pues las diferentes imágenes con frases de reflexión se acabaron convirtiendo en una oportunidad para crear ‘memes’, es decir, para que aquellas personas con más gracia las modificaran con fines humorísticos. También convirtieron la campaña en la idílica canción “Human” de The Killers, como se explica en el artículo “La campaña existencial de Prada que se convirtió en meme”, publicado en la revista de moda Elle el 6 de enero de 2021.

Hay veces que una buena idea y un buen proyecto no son suficientes. No podemos controlar cómo va a reaccionar la sociedad tras el lanzamiento de un nuevo anuncio publicitario. Por ello, debemos ser muy cuidadosos con el tipo de publicidad realizada.
Considero que Prada no quería que esta fuera la reacción. Sin embargo, desde el punto de vista de marketing, también es una buena manera de que hablen de tu marca y de tu producto. Pese a que no vaya ligado al mensaje original, sí que se consigue notoriedad. Y eso es algo que con medios digitales como las redes sociales se puede conseguir.

Aunque también es cierto que, por lo general, este tipo de iniciativas suelen ser positivas. Como por ejemplo sucedió con la marca Burberry que, tras el nombramiento de Riccardo Tisci como jefe creativo, la marca ha experimentado una serie de cambios y evoluciones hacia el mundo tecnológico.
En 2019, su estrategia digital dio un cambio de 360 grados. Lo denominaron como “series mensuales”, donde los compradores podían adquirir piezas únicas y exclusivas solamente a través de sus redes sociales y en un plazo de 24 horas. Este es un claro ejemplo de equilibrio entre dos mundos: el lujo y lo digital. Mantiene la exclusividad de todos sus productos y refleja a un público más amplio que sigue siendo moda de lujo, pero con mayores posibilidades de compra.

Este giro hacia lo digital también ha marcado huella en las voces que representan Burberry. El uso de influencers para promocionar la marca ha aumentado más del doble desde que Tisci está al mando en lugar de Christopher Bailey. Pues como se comentaba en el blog Launch Metrics, la influencia representa “el 40,6% del valor en comparación con el 16%” de hace unos años.

En este artículo en concreto, “La evolución del marketing digital de las marcas de moda de lujo”, publicado el 25 de septiembre de 2019, también se habla de diferentes campañas publicitarias creadas por otras marcas de lujo como Dior y Gucci.

Gucci es también una firma italiana que le saca mucho provecho a las redes sociales. De hecho, en los últimos años ha aumentado la popularidad de la marca debido al uso apropiado de estas plataformas sociales. Ya que sus últimas piezas parecen estar diseñadas especialmente para Instagram, debido a la original combinación de elementos expresivos, atrevidos y llamativos. Pues el feed, es decir, la vista de todas las publicaciones que un usuario ha divulgado, que consigue crear es realmente inspirador.
Además, la publicidad digital de Gucci abarca otras plataformas como WeChat y Weibo, pues ya hemos visto que se han realizado diversas campañas expresamente para el público de dichas redes.

Por su parte, Dior también ha experimentado una evolución en lo referido a su estrategia digital. Su principal elemento ha sido la influencia. Personajes públicos como Chiara Ferragni, Aimee Song o Negin Mirsalehi han sido partícipes de campañas publicitarias de la marca. En concreto, para uno de sus desfiles: Crucero en Calabasas.
Las influencers, además de desfilar, crearon mini vídeos donde explicaban su experiencia del desfile y cómo era vestir Dior. Este material audiovisual fue publicado en Instagram Stories para que los que no tuvieron la suerte de asistir al desfile, también formasen parte de él. Aunque fuera a través de la pantalla, los clientes pudieron ver las diferentes prendas y complementos y saber con exactitud cuál es la sensación de pertenecer al mundo Dior.
Asimismo, la marca decidió llevar la colaboración más allá. Cooperó de nuevo con Chiara Ferragni para la elaboración de su vestido de novia. El proceso al completo fue grabado. Detalle tras detalle. Y más tarde fue publicado en las redes sociales de Ferragni y en las de la propia marca. “Generando un total de 5,6 millones de dólares en MIV solo para Dior” como se comentaba en el artículo nombrado anteriormente. Por ello, se demuestra que elaborar campañas publicitarias expresamente con colaboraciones de influencia puede llegar a un gran número de espectadores y de posibles consumidores. Lo cual hace menos de diez años no era una posibilidad.

La adaptación de este tipo de marcas a las nuevas tendencias como lo son las redes sociales es, sin duda, una estrategia de marketing muy acertada. Pues consiguen mantener a su público objetivo de costumbre al tiempo que captan a un nuevo target. Consiguen mayor notoriedad adentrándose en este mundo digital pero sin dejar de lado su filosofía. Sus productos siguen siendo exclusivos, de gran calidad y bajo un nombre de marca de peso. Lo cual considero que es idóneo, porque cuando se lanza un producto o se reinventa una marca, es importante mantener los valores intactos.

Las estrategias digitales son un método de poder narrar nuevas y creativas historias para el consumidor moderno con ciertos conocimientos tecnológicos.
En este caso, las diferentes marcas de moda de lujo nombradas con anterioridad; Gucci, Prada, Chanel, Dior… consiguen transmitir un potente y fuerte mensaje a un gran número de espectadores. Como dijo Luca Solca, director de lujo de BNP Exane Paribas ,“Tener algo relevante que decir es el primer desafío para las marcas hoy en día. De lo contrario, la comunicación digital directa al consumidor se convierte en nada más que otra fuente de publicidad no deseada y una molestia”.
Una prenda de ropa marca tendencia no sólo por quién la haya diseñado sino por el mensaje que le cuenta al mundo. Esta moda de lujo no son solo telas, son un concepto, una forma de vida. Y gracias a las nuevas tendencias tecnológicas se puede ampliar ese mensaje y enviarlo por todo el mundo. Pues lo digital no debe difuminarlo sino incrementar su trayectoria. Por ello, opino que el uso de los medios digitales para publicitar a las marcas de moda de lujo es una opción que no solo genera beneficios sino que también conecta de una manera más emotiva con el consumidor.

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