Publicidad: Un arma de doble filo
Una persona está expuesta a una media de 3000 y 5000 impactos publicitarios al día,
eso quiere decir que a finales de año sumarían aproximadamente la cantidad de un
millón en total. Pero, ¿Realmente sirve de algo que una campaña publicitaria llegue a
tanta gente? La respuesta sería un sí rotundo en el caso de las grandes marcas, pues
los beneficios que obtienen tras mostrar su producto o servicio a un número tan
amplio de personas crecen a la velocidad de la luz. Sin embargo, otros podrían pensar
que es inútil captar a una comunidad entera si después no se va a aprovechar esa
oportunidad para intentar conseguir algo más que futuros compradores.
En una de las definiciones de la RAE, la publicidad es la divulgación de noticias o
anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, etc.
“De carácter comercial”, “posibles compradores” etc. Podría parecernos que en este
ámbito solo se cumple la función de generar ventas, y es un hecho que todas las
empresas tienen que obtener una rentabilidad económica positiva para seguir
realizando su actividad a largo plazo, pero aun así tenemos que enfocarnos en otro
punto de vista, ir más allá de lo común. Mediante la publicidad podemos vender
productos tangibles, servicios intangibles, ideas etc. Podemos dar a conocer nuestra
marca, hacer que nos reconozcan o cambiar nuestra imagen. Y lo más importante de
todo es que tenemos en nuestras manos el poder de conseguir un cambio social, ya
sea de forma positiva o negativa. Es por ello que, a día de hoy la publicidad en
cualquiera de sus formas, al igual que la radio, televisión, prensa etc. son un tema tabú
para algunos de los que conocen directamente estos sectores, ya que a través de estos
medios de comunicación las marcas o instituciones pueden decidir cómo jugar sus
cartas en todo momento, y si van a seguir un juego limpio o no.
Hay un amplio debate sobre este escabroso tema, y es que desde tiempos
inmemorables la publicidad ha formado parte de nosotros. La mayoría de las veces se
ha hecho un buen uso de ella, pero en otras ocasiones ha dañado la imagen de grupos
vulnerables de personas que se han visto afectados por campañas dañinas en las que
se incluían fake news o mensajes de odio hacia ellos.
Este tipo de campañas se veían hace más de cuarenta años y seguimos viéndolas en
pleno siglo XXI. El impacto que esto genera es devastador, nos estamos quedando
atrás mientras el mundo avanza. Y es aquí donde viene la cuestión anterior, ¿podemos
mediante la publicidad sustituir el odio por la empatía en la sociedad? Por supuesto
que sí. Está claro que no vamos a hacer cambiar de opinión a una persona de un día
para otro. Tampoco pretenderemos cambiar sus ideales, pero lo que sí que podemos
intentar es mostrar la realidad de lo que no siempre se ve, para así hacernos hueco en
la conciencia de la gente. Además, según estudios de neuromarketing, se ha
comprobado que el 80% de los españoles compra más en función a los valores que por
la calidad o el precio. También se afirma que un 58% de los encuestados estaría
dispuesto a pagar más por un producto perteneciente a una marca altruista.
Por otro lado, Oxfam Intermón alertaba, en una nota de prensa en 2016, que la
desigualad social había aumentado gravemente debido a la gran diferencia entre
grupos privilegiados y otros que estaban siendo marginados. Dentro de estos sectores
a los que no se les está dando la suficiente importancia se encuentran la desigualdad
de género, por raza, o económica. El acceso desigual al conocimiento, las guerras y
conflictos armados, la privatización de servicios públicos etc.
Es aquí donde toma importancia la “publicidad social”. Esta rama de la publicidad
pretende, a través de métodos creativos, ayudar a la sociedad a enfrentarse o tomar
parte de grandes problemas que normalmente no percibimos o ignoramos. Es una de
las formas más eficaces para lograr que las personas empaticen con estas
contrariedades y decidan actuar. Aunque hay una obviedad que no podemos ignorar, y
es que las personas, individualmente, podemos aportar pequeños granitos de arena
que ayuden a dar visibilidad a una causa injusta o problemática, pero es mucho más
difícil llegar a generar la visibilidad necesaria que haga colaborar al resto de la gente.
Por ello las grandes empresas cuentan con un papel fundamental aquí.
Marcas como Coca-Cola han lanzado campañas de concienciación social durante toda
su trayectoria profesional. De esta forma han contribuido y contribuyen a dar voz a
todas las personas que no tienen la oportunidad de que se las escuche y pueden
mostrarnos lo que no vemos más allá de las pantallas.
Hay varios ejemplos de campañas exitosas de la compañía: campañas contra injusticias
sociales, de concienciación, de optimismo etc. Entre ellas se encuentran las que más
interés público generaron en los últimos 10 años.
CAMPAÑA CONTRA LOS PREJUICIOS: “REMOVE LABELS THIS RAMADAN.”
En el año 2015 Coca-Cola, junto con la agencia FP7, creó una edición limitada para el
packaging de sus latas. Fue una estrategia que formó parte de la campaña “Let’s Take
An Extra Second”, que a su vez se trataba de una iniciativa que impulsó Coca-Cola cuya
función era la de conseguir que los consumidores rompiéramos los estereotipos para
tomarnos un segundo antes de juzgar a las personas.
En la lata se podía observar un mensaje: “Labels are for cans, not for people”, que
traducido al español significa: “Las etiquetas son para las latas, no para las personas”.
Con esta corta pero poderosa frase, quisieron mandar un mensaje en esta época de
tradición musulmana como es el Ramadán. Pretendían hacer ver que debemos
eliminar las etiquetas hacia las personas que practican la religión musulmana.
CAMPAÑA DE ESPERANZA: “RAZONES PARA CREER”.
Se trata de una campaña internacional que fue creada para Coca-Cola por la agencia
Santo Buenos Aires y adaptada al mercado español por McCann Erickson Madrid. Esta
campaña proviene a su vez de otra: «Destapa la Felicidad», que se lanzó en 2009 con el
spot «Encuentro». En este spot la compañía quiso recordar que seguían contando con
ese optimismo que tanto le caracteriza y que ha mantenido durante más de 125 años.
En el vídeo de “Razones para creer” aparece un grupo de niños y niñas versionando
“Whatever”, la conocida canción del grupo Oasis, a la vez que van pasando secuencias
que muestran hechos negativos para la sociedad junto con las “razones para creer” en
un mundo mejor.
Viendo este tipo de campañas es cuando realmente nos damos cuenta del impacto y la
importancia de la publicidad utilizada para fines altruistas. Al fin y al cabo, la buena
publicidad hace buenas personas, y con las buenas personas se forman mejores
sociedades.